広告には大きく分けて「ブランド広告（イメージ広告）」と「レスポンス広告（ダイレクト型広告）」があります。
小規模事業者持続化補助金という、販売促進を主な目的とした補助金があります。チラシなどの広告を制作して配布するのに、原則2/3の補助金を出すというものです。小規模事業者さんが広告をするときには、基本はレスポンス広告です。顧客の基盤が確立してから、ブランド広告に移行するのが普通です。
ブランド広告とレスポンス広告の違いを表にしてみました。
ブランド広告は、商品や会社の印象を良くしたり、知名率のアップを目的とした広告のことです。レスポンス広告は、その商品やサービスを購入するように、お客様に行動を促すことを目的とした広告のことです。ダイレクト型とも言われ、広告主に直接レスポンスが届くように、連絡先（電話やwebサイト）が明記されています。
ブランド広告とレスポンス広告の最大の違いは、ブランド広告は効果がよくわからないにに対して、レスポンス広告ではレスポンスの数や率によって広告効果が明確にわかることです。
レスポンス率は反応率・反響率・行動喚起率などいろいろな言い方をしますが、広告を出した件数に対してのレスポンスの割合を示します。レスポンス広告を出した場合は、必ずレスポンス率を把握して、分析し、次の行動に活かさないともったいないです。
仮に、新しい商品やサービスの広告を、新聞折込チラシにして10万枚配ったとして、どの地域のどんな顧客からレスポンスがあったのかは重要な情報です。広告にはコストがかかりますから、レスポンス率を高めていかなければいけません。次には、よりレスポンス率の高そうなお客様にダイレクトに情報を送ることがたいせつです。
一般に新聞折込チラシのレスポンス率は0.01～0.3％といわれます。お客様を絞り込んだダイレクトメール（DM)であれば、1%を越えて10％に達する場合もあります。
広告の効果はCPO（Cost Per Order）という値で評価されます。例えば、10万円の費用を掛けた広告で、レスポンスが10件だったとすればCPOは1万円です。CPOを高めていくには、どうするのかを考えていきましょう。