人は選択肢が多い状況では、人はよりよい意思決定をすることが難しくなります。
アメリカの高級スーパー：ドレーカーズで行われた、有名な「ジャムの実験」というものがあります。売り場に2台のテーブルを置き、１つにはジャムを24種類、もう1つにはジャムを6種類を展示しておきます。そうすると、6種類のジャムしか展示していないテーブルの売上のほうが、24種類を置いたテーブルの10倍の売上になったというものです。
顧客の選択肢を絞ることが、顧客満足度を上げることになることを、Less is More原則と言います。
全ての場合に当てはまるわけではないのですが、ジャムとか牛乳のような日常使いの食品や、洗剤などの消費財の場合には、あまりにも多くの選択肢を並べられると購買意欲が減退します。
24種類のジャムを前にした消費者は、このなかから最善の選択をしようと一生懸命に考えます。しかし、下手な考え休むに似たりで、そもそもジャムについて詳細な知識をインプットされている消費者はごく少数です。熟考すればするほど、決定することができなくなります。
それでは、ジャムの専門家が顧客であったらどうでしょうか？24種類のジャムについて、それぞれ大量の情報を頭に入れているような人です。こういう人に場合には、情報が多いことが意思決定に不利に働くこともよくあります。多面的な情報を持っていることで、製品の優劣を決めかねるというわけです。
Less is More原則は、マーケティングに有効な考え方です。
しかし、一般の顧客でも、専門家でも、意思決定できなくなったのは、実はモノにこだわってしまったからです。
どのジャムを買えばよいのか？という選択ではなく、実際にジャムを使う場面を思い浮かべることができれば、意思決定は容易になります。
ジャムの使い道が、朝食のトーストに塗るのか、フランスパンに塗るのか、ヨーグルトに混ぜるのか。夕食のときに何かの料理に使うのか、ソースに入れるのか、ドリンクをつくるのか、それともデザートなのか・・。というわけです。
店頭の実演販売が、多くの人の予想以上に販売に寄与するのは、使い方を提案しているからなんです。