情報とは、データを適切な形に変換したものであり、意思決定者に提供されるもの。
ビッグデータといって、いくらデータをたくさん集めても、単なる寄せ集めだったり、不正確なデータが混ざっていたり、大切なデータが欠落していると、かえって混乱を招くだけで、正しい意思決定に貢献しないことになります。
マーケティング調査では、データを収集する前段階が重要です。最初に、調査する目的をはっきりさせてから、仮設を立てます。
仮に、”ある新開発商品の適切な販売促進手法を提案する”というのが調査の目的だったとします。
メンバーで話し合うと、以前の商品や他社の商品ではＷｅｂ広告が効果があったという意見が集まりました。そこで、Ｗｅｂ広告が適切な販売促進手法であるという仮説を立ててからデータを収集します。
データ収集もいきなり大がかりにしないで、狭い限定した範囲での調査を先行しておこないます。この段階で、仮説が成立しないと判断されれば新たな仮説を考えます。
このスクリーニング調査の結果、どうもＷｅｂ広告が適切な手法らしいということになってから、大掛かりな調査に入ります。
最初の調査は、2次データの探索です。社内外に多くの先行調査があるはずですから、これを参考にすることで、手間やコストが大幅に圧縮できます。信頼性が高く、時間的なズレが少ない2次データが発見できると幸いです。意外に、信頼すべきデータが社内にあるというケースも多いので、自社の書棚や倉庫も探索するとよいでしょう。
その後で1次データの探索に移ります。もちろん、2次データだけで十分であるというケースもあります。1次データが必要となれば、インタビュー・アンケート・観察・計測などいろいろな手法で収集をおこないます。
データはただ集めただけでは利益がありません。データを分析して、論理的な解釈をおこなって情報とすることが大事です。そして、その情報を元にしてデータを検証するという確認作業がまた大切です。